Vi gräver längre ner i yoghurtburken

NEW YORK Nyheten om upphovsrättssoppan kring Lindahls Mejeriprodukters turkiska yoghurt har fängslat mig. Den framstår säkert mest som en tokrolig/tragikomisk liten grej för de flesta nyhetskonsumenter. Fast den har faktiskt allt! Nåja – en hel del, i alla fall.

Fascinerande nog hade jag aldrig tidigare ägnat farbrorn på bilden en tanke – trots att han har funnits i mitt stockholmska kylskåp många gånger, och trots att jag tveklöst skulle ha identifierat honom med "yoghurt" om jag fått se enbart porträttet.

Men denna story har intresserat mig av flera skäl. Och som trogna bloggläsare vet gillar jag att gå igång maniskt på mer eller mindre obskyra fenomen.

Dels är vi ju alla uppvuxna med bilder av åldriga, exotiska personer av något oklart ursprung i samband med just yoghurt (även om man brukar förmoda att de kommer från någonstans i Kaukasus), dels har jag vant mig vid att köpa Lindahls rejäla burkar varje gång jag är hemma i Sverige (mejeriprodukter, särskilt yoghurt, är betydligt billigare och ofta godare än i USA), dels är ju allt som berör fotografier samt upphovsrätts- och skadeståndsfrågor i regel intressant.
Dessutom har jag funderat en del på etnicitet i kulinariska matarv på sistone, apropå en artikel jag ska skriva om detta.

Jag blev fascinerad bara av det faktum att Aftonbladet ägnade så pass mycket utrymme, för att vara Aftonbladet, till att försöka reda ut hur det hängde ihop med olika bildleverantörer. Citat:

"Fotot kommer från bildbyrån IMS, som agerar mellanhand åt spanska bildbanken AGE fotostock. IMS säljer ett paket med bilder som AGE äger, och där yoghurtbilden ingick."

Sedan är det alltid fascinerande att följa hur nyheter sprider sig – nu även internationellt. Självklart är det en bra och något oväntad nyhetsstory – som har stort intresse, tack vare den eviga konflikten mellan greker och turkar. Alla förstår laddningen bara i orden "grek blev turk", och att det sedan handlar om yoghurt och fotorättigheter gör att det hela får en lagom vardaglig inramning, utan att alls bli trivial.
I Sverige hänger det till stor del förstås dessutom ihop med det tacksamma i att kunna rimma på "turk" och "burk" i rubrikerna (och "grek" får också plats).

Här är några av alla de medier som uppmärksammat storyn:

Avslöjande nyhetsredaktionen Sveriges Radio Jönköping: "Grek på burk blev yoghurtturk"
BBC: "Greek sues over photo on 'Turkish' yoghurt in Sweden"
AFP
JM Noticias: "Y resulta que el turco era griego"
Aftonbladet: "Yoghurt-turken var grek: stämmer Lindahls mejeri" (reder ut allt grundligast)
Expressen: "Grek blev turk på burk: kräver 50 miljoner"
Resumé: "Grek blev yoghurt-turk" (kort artikel; många kommentarer)

...och på Fotosidan finns en lång diskussionstråd.



I det förra inlägget visade jag:
• att skillnaden mellan grekisk och turkisk toghurt är tämligen liten, att döma av såväl egna intryck som av informationen från mejeriets egen yoghurtkock. Den handlar främst om produktionsmetoden.

• att åtminstone den turkiska yoghurten åtminstone för några år sedan tillverka(de)s av tysk komjölk i Tyskland.
OBS! Detta de faluröda stugorna och gärsgården kring kohagen till trots – se den solklart svenska bilden från mejeriets hemsida ovan!

• att yoghurtmarknadsföringen på Lindhals Mejeriprodukters sajt i ord, ljud och bilder bygger på en sterotyp invandrarbild, som blandar diverse etniciteter (inklusive italienare, med sitt "mamma mia) och fördomar.
Detta kan man förstås tycka är harmlöst eller ej. Själv tycker jag egentligen inte att det är värre än när svenskar presenteras som vikingar eller sexgalna eller Abba-kloner. Reklamspråk är reklamspråk.
Men jag förstår förstås att den berörde grekiske mannen blivit arg på riktigt. På individnivå blir schablonerna och myterna en annan sak – och även greker och turkar i gemen har anledning att reagera.



Hemsidan innehåller dessutom ett par formuleringar, som i sammanhanget blir rätt komiska (mina markeringar):

"Det här är det välkända Originalet som gett Turkisk yoghurt ett ansikte på den skandinaviska marknaden."
och
"Turkisk Yoghurt, som idag finns i miljoner hem, är utan tvekan vår mest kända produkt. Och många fler känner igen förpackningen med den karaktäristiska "turkgubben"."

Det tyder inte på någon strålande krishantering eller PK-medvetenhet att detta fortfarande (idag, i alla fall) står kvar på sajten, eller så är det just högt medveten chutzpah.

Nå, alla som sysslar professionellt med bildhantering, som exempelvis fotografer eller på reklam- och bildbyråer, undrade nog mest av allt hur detta egentligen kunde hända från första början.
Människor som används på bild i kommersiella sammanhang måste nämligen ha gett sitt tillstånd, vilket alla som jobbar i branschen vet. Ett antal fall vittnar om vad som kan hända om en så kallad "model's release" eller liknande avtal inte finns.

Först gången jag jobbade med en fotograf här i New York, 1997, blev jag alldeles förbluffad över hur hon släpade runt på ett antal oifyllda "release"-formulär. (Som reporter räknar man inte precis med att något intervjucitat man råkar få har förutsättningar att säljas vidare som reklamslogan, även om det i teorin skulle kunna hända.) Det verkade väldigt jobbigt!

När jag häromdagen frågade Lina Haskel om detta förklarade hon att just för att det är rätt jobbigt för fotografen att be alla som hamnar på bild att skriva på papper som man så pass sällan ser identifierbara "människor på stan" i reklamkampanjer. De är, enligt Lina, "ofta suddiga till oigenkännelighet eller inhyrda statister".

Nå, Lina – som inte bara är fotograf utan även jobbat som bildredaktör på Expressen – gick igång på att gräva fram vem som egentligen gjort fel.
Hade mannen på något vis trots allt gett sitt godkännande att vara med i reklam? Hade fotografen sålt fotot på honom vidare utan falska förespeglingar? Hade mejeriets reklambyrå köpt bilder med oklara rättigheter? Eller hade någon av de inblandade bildbyråerna felat – och isåfall den svenska /IMS/ eller den spanska /AGE/?

Linas grävande i AGE:s arkiv visade att där står klart och tydligt i informationen till kunderna att det inte existerade något "model's release". Troligen varken AGE:s eller fotografens fel, alltså.
Inte nog med det, där ser man också tydligt att det står att bilden är tagen i Grekland (där det förvisso finns en minoritet med etniska turkar, men så var det uppenbarligen inte i detta fall)! Se denna skärmdump, där jag lagt till de röda ramarna:


Slutsatsen är rimligen att det är svenska IMS (Nordic Photos) som klantat sig. För att göra denna euro-soppa ännu mer komplex, intressant och geografiskt utspridd så visar det sig att byrån har en VD med isländskt ursprung, Arnaldur Gautì Johnson. Han säger i Aftonbladet:

– Vi har sålt det här fotot i god tro. Jag vet inte riktigt vad som kan ha gått snett, men det är en fråga för AGE och fotografen att reda ut.

– Fotografen måste ha ett godkännande från personen, ett så kallat model agreement, för att bilden ska få användas i reklam. Kanske har fotografen missat det.

Men, som Lina alltså klurat ut, är det nog snarare IMS som får reda ut det hela – dock under förutsättning att fotografens och AGE:s information var likadan för åtta år sedan som den är nu, vilket vi inte kollat.

Nå, den grekiske mannen torde ha ett bra case i förliknings-förhandlingarna! Oavsett vem man är och varifrån man kommer låter det faktiskt inte särskilt kul att ovetandes bli hårt insåld som "turkgubbe" under många år i hela Skandinavien.

Man får hoppas att IMS har försäkringar för att täcka det belopp som mejeriet (eller dess reklambyrå) rimligen kommer att kräva företaget på – och lita på att denna story kommer att bli exempel i allehanda böcker och föreläsningar om upphovsrätt framöver.

Det ska bli intressant att se vilket beloppet förlikningen slutar med, om vi någonsin får veta det (brukar ju tyvärr förbli hemligt).
Att snubben drog till med 50 miljoner kronor innebär förstås inte att han blivit fullt såååå kränkt av att a) ha figurerat som turk i Sverige i åtta år eller b) ha utnyttjats kommersiellt. Ej heller att han tror att han kommer att få så mycket pengar – men det är så att säga hans utgångspris i förhandlingarna.
Jag kan inte alls, som den jurist som Aftonbladet intervjuat, se att det bara handlar om att han ska ha lidit skada i Grekland, utan det handlar om – skada eller ej – solklart, otillbörligt kommersiellt utnyttjande enligt Marknadsföringslagen.

Nu är ju skadeståndsbeloppen i Sverige i regel väldigt låga, i alla fall de som tilldöms brottsoffer (som är de man kan få höra talas om). Men om tingsrätten i Aten har jurisdiktion i sammanhanget har de svenska advokaterna i denna soppa kanske anledning att förhandla hårt om förlikning...

Fast om inte annat har Lindahls mejerier fått en enorm exponering i allehanda medier för sina produkter tack vare detta, så det kanske går jämnt upp.

Inspirationen till det begärda, höga beloppet kommer dock rimligen från amerikansk skadeståndsrätt.

Alla som tror att stämningarna här i USA verkligen leder till skadeståndsbelopp på fantasiljoner dollar bör genast läsa denna synnerligen intressanta text, på Mårten Schultz' alltid lika läsvärda blogg: "Berättelsen om Stella och kaffet på McDonald's och andra myter om amerikansk skadeståndsrätt".

Texten utgår från en amerikansk bok – "Distorting the Law: Politics, Media, and the Litigation Crisis" – och borde enligt mig ha stort allmänintresse. Men märkligt nog har den inte publicerats annat än på bloggen. Här är ett rejält citat som sammanfattar tesen:

/B/ilden av den skenande och orimliga amerikanska skadeståndsrätten är en myt.
(– – –)
Amerikaner är inte särskilt benägna att kräva skadestånd. Nivåerna på skadeståndet är i allmänhet inte orimligt höga. (I de fall där nivåerna är ”orimligt” höga finns det ofta goda skäl för det.) Advokaterna är inte pådrivande i skadeståndsmål i allmänhet utan fungerar tvärtom som en återhållande kraft.
(– – –)
Övertygande visar författarna att anledningen till den förvrängda bilden i hög grad är en produkt av medvetna insatser från olika intressen, närmare bestämt de delar av det amerikanska samhället som riskerar att ådra sig skadeståndsskyldighet när människor skadas till följd av deras verksamheter. Näringslivsintressen har således pumpat in enorma summor pengar i olika pr-organisationer som har haft som yttersta syfte att begränsa amerikaners möjligheter att kräva skadestånd. Dessa pr-organisationer har varit extremt framgångsrika i sina strävanden att få skadeståndsrätten att framstå som absurd. Vridna eller till och med helt felaktiga återgivanden av rättsfall har blivit en del av de urbana myterna, myter som ofta återgivits på teveshower som Jay Leno och David Letterman, som tagits som utgångspunkt för olika teveprogram och som därefter inte sällan upprepats av ledande politiker eller näringslivstoppar i samtidskritiska betraktelser.
"Distorting the Law" är en viktig framställning för alla som är intresserade av det amerikanska samhället i allmänhet och den amerikanska rättskulturen i synnerhet.

Som många av Schultz' kommentatorer hävdar finns det ju en kärna i mytbildningen, med en liten andel de facto groteska skadeståndsbelopp.
Men om ni läser hela texten får ni er på slutet till livs den synnerligen intressanta förklaringen till hur det egentligen troligen var åtminstone med "Stella", McDonald's, det skållheta kaffet och de förmodade skadeståndsmiljonerna.

Intressant nog beskriver Schultz de myter som finns i såväl amerikaners som övriga världens föreställningar om amerikansk skadeståndsrätt som "ett slags juridisk orientalism, en svepande etnisk generalisering baserad på fördomar".

Och på så vis var vi tillbaka där vi började: orientalism, etniska generaliseringar och fördomar.

Som tur är kan de flesta säkert enas om att det är gott med tjock, lagom syrlig yoghurt, var den än kommer ifrån.

Uppdatering: Nu har jag läst Fotosidan-tråden, där det finns flera intressanta kommentarer om huruvida detta är komik eller allvar, om möjliga skadeståndsbelopp, huruvida mannen är kränkt på riktigt eller ej, om medierna framställt konflikten korrekt och där vissa också – som Lina Haskel – hade hittat uppgifterna om att model's release saknades i detta fall.

Några citat från Fotosidan:

"Det som jag tycker är knepigt är att självmant strutta omkring och vilja bli fotograferad för miljontals turister, och ha ett problem med att sitt ansikte syns för några svenskar." (Henrik Roos)

"Vad gäller bildanvändningen så är det för mig inte svårt alls – det blir allt vanligare att företag och media struntar i betalningen och tar smällen i efterhand i dom få fall där det upptäcks, det blir billigare i längden att betala lite extra dom gånger dom åker dit. Jag tycker det är oschyssta metoder att utnyttja andra så och skulle gärna se att det blir rejäla straffbelopp så att företagen betalar för användningen." (Anders Östberg)

"Finns det något komiskt i detta [syftar på Aftonbladets artikel och kommentarerna till den/GK]? Jag tycker inte det. Möjligen ligger komiken i att artikelförfattaren eller redigeraren implicit anspelar på vissa, gamla och utslitna svenska uttryck, talesätt etc som har rasistiska och fördomsfulla undertoner. Ska man skratta åt, eller med, de svenska medier som begagnar sig av dessa talesätt i syfte att sälja underhållande nyheter, istället för att bedriva seriös journalistik? Effekterna av detta billiga tillvägagångssätt ser vi tydligt i den debatt som följer. En tråkig uppmaning till lågt och smutsigt argumenterande." (signaturen "ntz")

/Gunilla Kinn