Säljråd till Carola och andra frilansskribenter

NEW YORK En bloggläsare vid namn Carola skrev häromdagen detta (i en kommentar till mitt inlägg om Multiple Sources of Income):

Har du något tips på hur man säljer in artikelidéer som helt ny skribent? Det räcker ju inte att vara en bra skribent, man måste ju vara en bra försäljare också, verkar det som. Jag trodde nog någonstans att en bra idé nästan sålde sig själv, men det visade sig inte stämma. Först och främst ska man hitta en passande tidning, sedan hitta rätt person att kontakta och därefter börja sin säljteknik. Varför skriver ingen en bok om hur man börjar som frilansare om man saknar kontakter och vana från försäljning?

Carola (vem du nu är)! Jag ska skriva ner en del idéer som hjälp på vägen, och ber om ursäkt för min svamlighet. Min hjärna är inte på topp i rådande New York-sommarklimat, utan håller dessvärre på att smälta – så idag klarar jag inte att skriva särskilt kärnfullt och stringent. Dessutom har jag just nu en period då jag känner nästintill noll inspiration för att hålla på med försäljning, så jag borde själv börja följa de råd jag ger nedan... [Ehum, särskilt meddelande till er som hittat hit från Gudmundson – detta var aldrig direkt tänkt att bli någon blogghandbok, precis...]

Det viktigaste jag kan säga dig är att ja, frilansjournalistik handlar till väldigt stor del om att sälja sina artikelidéer. Get used to it!
Man behöver inte vara en pushig dammsugarförsäljartyp (rättare sagt ska man nog absolut inte vara det i vår bransch), och man behöver inte vara en naturbegåvning på att sälja – utan kan lära sig det man behöver kunna.
Men man måste nog inse att marknadsföring, kundanpassning och försäljning är minst lika stora delar av ens företagande som kärnverksamheten, det vill säga journalistik, är.

När man inser det så kan man också förlika sig med de jobbiga delarna av detta, som att få ännu ett "tack, men nej tack"-brev på sin fina idé.
Säljer Mercedesbilar "nästan sig själva"? Nej. Det är väl utmärkta bilar, men det tar säkert ändå oerhörda resurser i anspråk för att kränga dem! Tänk på alla bilspekulanter som inte bara ska lockas in i bilhallen, utan som rentav provkör och ställer tusen frågor till försäljaren, utan att det blir minsta affär av.

Detta är en analogi du kan föra nästan hur långt som helst, mest pedagogiskt med olika typer av detaljhandel – främst för att inse att det inte nödvändigtvis är vare sig dig, ditt yrkeskunnande eller din idé det är fel på, om du inte lyckas sälja in en idé på första försöket.
Ju mer du tänker på det, desto mer kommer du också att inse att det finns väldigt få branscher och försäljningssituationer där varorna "säljer sig själva", hur bra de än är! Tänk på glass, fastigheter, kläder, försäkringslösningar, charterresor, tvättmedel...

Jämförelserna haltar lite, men i grunden är du handelsresande i artikelidéer. Och du kan fråga vilken marknadsförare/försäljare eller konsult i försäljningsteknik som helst, men jag tror att det är fullt normalt att man lyckas med kanske var tionde potentiell kund. Får du sju, åtta, nio nej på tio försök är det, tror jag, helt normalt! Får du ja redan på tredje försöket har du lyckats bra! Men tyvärr känner sig nog många frilansjournalister misslyckade redan efter ett eller två nej.

Jag tror inte att bilhandlarna nödvändigtvis blir lika frustrerade, om det går trögt med försäljningen – för det är liksom givet i deras yrke att det handlar om just försäljning och inget annat, medan vi frilansjournalister valt yrket på helt andra bevekelsegrunder och inte alltid är bekväma med krängandet.
Min poäng är alltså att man inte får låta sig nedslås av de där nio nejen, utan att inse att de är normala. (Själv ger jag dock ofta upp efter blott några nej – mest för att då brukar jag känna mer entusiasm inför andra, nya idéer som poppat upp i huvudet.)

Men även på vilken arbetsplats som helst måste man ju tala för sin vara (eller idé) för att få de andra med sig! Advokater, konsulter, reklamare, färskvarubiträden, bibliotekarier.... Det finns många yrkesgrupper som även är säljare. Även fast anställda journalister kan ju behöva sälja in sin artikelidé – och får de då ett nej från högre ort så tar det stopp, medan du som frilans kan testa någon annanstans. Det är en fantastisk frihet!

Jag tror också att du kan fråga vilken framgångsrik, lyckad, känd och erfaren frilansjournalist som helst, och vederbörande kommer att kunna betyga att krängandet är en bestående del av yrket. Det är inte – som jag trodde när jag började – något man bara behöver pyssla med blott första året för att få in en fot på marknaden, utan något man ständigt måste göra (även om det såklart rullar på lite mer när man kommit in i branschen/har arbetsprover etc).
Linda Skugge skrev om detta i sin blogg häromåret. Hon gav exempel på en lång rad redaktioner som helt nyligen tackat nej till hennes idéer. (Lyckades tyvärr inte hitta den på nätet nu. Däremot kan du läsa hennes råd om hur man blir krönikör här.)

Men visst är det lätt att tappa sugen, och frilansmarknaden är till stora delar köparnas – med ofta låga arvoden, och få utrymmen för den typ av reportage som många frilansjournalister vill skriva. Ser jag tillbaka på mina 13 år i branschen så är det nog de – enligt mig – mest intressanta och spännande idéerna som inte gått att sälja alls... Att det är en så tuff bransch är ännu en anledning att inte ta åt sig personligen när det känns svårt att sälja sina idéer.

Journalisten hade för några år sedan en artikel som ger förslag på några strategier: Frilansarnas svåra ekvation
I vintras hade de ännu en text, som jag tror var något liknande, men den har jag aldrig läst (finns vad jag vet ej på nätet).

Frilansjournalistik handlar inte om att ha en massa kontakter (som mina lärare på JMK påstod), utan om att våga skaffa sig kontakter, genom telefonsamtal, mail och personliga möten. Så försök hitta alla dessa publikationer som faktiskt existerar – börja med att kolla på Svenska Tidskrifter där det finns massor med facktidningar du kanske inte kände till, och ta kontakt med alla de möjliga kundtidningsförlag som finns (Spoon, Appelberg, Journalistgruppen och allt vad de heter). De senare betalar inte lika mycket som de en gång gjorde, men brukar vara professionella uppdragsgivare i övrigt. Fråga vilket material de efterlyser och hur de rent allmänt jobbar.

Sedan handlar det om att vårda dessa kontakter, vilket verkligen är en konst och något som man ständigt får finkalibrera ... eftersom alla redaktioner, och även olika redaktörer på samma redaktion, jobbar helt olika – och eftersom marknaden, det vill säga inköpsbehoven, förändras hela tiden.

Men mest av allt handlar det ändå om att generera bra idéer som passar in i någons redaktionella mix (gäller ej kundtidningarna, de brukar snarare vilja lägga ut jobb som de och kunden själva tänkt ut på någon pålitlig leverantör).
Försök att identifiera minst fem tidningar där du borde vara given som en kontinuerlig medarbetare, och försök träffa redaktörerna som köper in material på de fem tidningarna! Då får ni en personlig relation, och du får en bättre känsla för vad de vill ha. Du behöver några någorlunda kontinuerliga avnämare som bas i verksamheten. Börja med att ringa dem och fråga om de köper in frilansmaterial och hur de isåfall helst vill ha förslag presenterade för sig. Erbjud dig att komma upp på redaktionen – eller överraska: bjud dem på lunch!
(Fast jag måste säga att några av mina favoritredaktörer – som betalar bra och som jag samarbetat med i många år – har jag aldrig någonsin träffat! Och jag har motsatt ätit lunch med massor av entusiastiska redaktörer som tittat i min portfolio och rabblat upp saker jag skulle kunna göra för dem, men sedan haft eviga inköpsstopp och som det aldrig blivit något med.)

Förresten, portfolio, ja. Det vet jag nästan ingen skrivande journalist som har, så det har varit ett sätt att stå ut lite i mängden att ha en eller i mitt fall ett par fina sådana. (Jag har många fotografier i dem, både egna och andras, för ingen orkar ju läsa ens arbetsprover – men bildsatta reportage fungerar ju väl visuellt i en portfolio.)
Numera har man förstås sådant på nätet – en bra hemsida är bra marknadsföring och förhoppningsvis därmed också försäljning! (Här är min, ska uppdateras med nya arbetsprover inom kort.)

Grunden i försäljningsarbetet är dock att kartlägga marknaden, det vill säga att identifiera de tidningar (motsvarande) som kan tänkas ha behov av just sådant material du kan tänkas erbjuda. Din uppgift är att lösa ett problem för en redaktör som behöver material, inte i första hand att själv uttrycka dig.
Du måste alltså ha riktigt bra koll på alla publikationer inom dina områden (och helst även de avdelningar och vinjetter där de använder frilansmaterial), och följa alla personförändringar på redaktionerna. Ju mer koll du har på marknaden och dess behov, desto lättare blir försäljningsarbetet (många redaktioner får erbjudanden om material som inte alls passar hos dem). Denna koll måste du ständigt jobba på att uppdatera. När du väl hittat dina potentiella köpare så är det ju inte alls fråga om att vara en pushig försäljare – utan om mer att sakligt informera om att du finns, att presentera bra idéer och annat du kan bidra med, att då och då göra dig påmind.

Det handlar också om att inte ge upp. När en redaktör tackar nej gäller det att läsa mellan raderna för att förstå om de menar "Det passade inte just nu, men återkom gärna!" eller "Don't bother us again". Inte alltid så enkelt att veta! Men ett av de journalistiskt mest intressanta och bäst betalda uppdragen jag någonsin fått kom från en redaktion som tackat nej till massvis av mina idéer, och som – tack vare alla mina försäljningsmail – var ytterst medvetna om att jag finns, och vilken typ av jobb jag vill och kan skriva, när de behövde lägga ut ett stort jobb i USA för några år se'n.

Jag skulle vilja råda dig att gå en kurs i försäljningsteknik. Det finns sådana som riktar sig just till frilansjournalister (och andra som jobbar som fria kulturföretagare). Jag tror att Britt-Marie Ahrnell – som intervjuas i Journalisten-artikeln jag länkade till ovan – håller i sådana kurser, men det finns säkert fler.

Eller kanske ännu bättre: läs en bok om försäljningsteknik! Britt-Marie Ahrnell har skrivit just en sådan bok som du efterlyser, om försäljning för "icke-säljare" – se bilden. Jag har själv inte läst eller ens bläddrat i den, utan hittade den enbart för att jag googlade på hennes namn nu – men den verkar klockren (för både dig och mig) och har kommit ut i år. Läs mer här.


Tidningskonsulten Morten Postrup håller i oktober för övrigt en kurs i Sveriges Tidskrifters regi, som det vore tacknämligt om många redaktörer deltog i: "Bli en bättre köpare av frilanstjänster". (En kurs på temat "Bli en bättre leverantörer av frilanstjänster" vore heller inte dumt.)

Jag brukar för övrigt uppmuntra redaktörer att tota ihop "Writers' Guidelines", vilket skulle underlätta för både dem själva och för hugade frilansmedarbetare. Exempel på kloka sådana: Foreign Policy – Writers' Guide. Vagabond är den enda svenska tidning jag vet som har något liknande på sin hemsida.

Uppdatering: Just som jag hade skrivit så här långt hittade jag en ny tjänst som syftar till att överbrygga den klyfta som tyvärr finns mellan frilansjournalister och redaktioner! Jag har sett många försök till syndikeringstjänster på nätet, och de har tyvärr aldrig fungerat särskilt väl i praktiken – men detta är något helt annat, och kan förhoppningsvis fungera: Fred.
Läs om Fred på dess egen blogg och hos Dagens Media. Citat från Freds blogg:

Så väcktes tanken på en mötesplats. En plats där frilansjournalister och redaktörer kan träffas och diskutera aktuella frågor och gemensamma problem. En plats där redaktionen kan använda sin profil för att berätta för frilansarna bland annat vilket slags material de är intresserade av, hur idéerna ska presenteras, vem man ska ta kontakt med och när. Frilansen kan i sin profil berätta vilken kompetens hon har, var hon befinner sig och vilka slags uppdrag hon är intresserad av. Bland annat. Diskussionsforumet kan också användas av en redaktör som vill få tag i en frilans med en viss kompetens som befinner sig på en viss ort. Redaktören skickar då en efterlysning.

När jag började jobba som frilansjournalist för evigheter sedan (13 år) fanns förresten en bok från Svenska Journalistförbundet. Frilanshandboken tror jag den hette och finns kanske att få tag på nå'nstans, även om den är sjukt inaktuell finns nog en hel del matnyttigt – tror inte den uppdaterats, tyvärr. (Jag nämner den mest för att det är ett av få verk jag själv läst i ämnet.)

Kolla också in boken Byt namn som ska bli klar i augusti. Den kanske inte kommer att handla så mycket om konkret försäljning som den lär bli en skönt cynisk betraktelse över mediebranschen och journalistyrket på 2000-talet i stort. Men en hel del inspiration innehåller den säkert.

Nu har jag inte gått in på det stora avsnittet "hur man tar betalt". Det får vi ta någon annan gång... Eller kolla in SJF:s sajt. Och se upp så att du inte försöker komma in på marknaden genom att lägga dig för lågt prismässigt.

Till sist: lycka till!

/Gunilla